Die Macht des Branding

BrandTrust Resilienz-Index: Markenresilienz für Audi und Co
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Copyright: Studie BrandTrust Resilienz Index

Trotz des Dieselskandals scheinen die deutschen Automobilmarken stark. Das Ergebnis des aktuellen BrandTrust Resilienz Index macht bei den vermeidlich angeschlagenen Unternehmen Hoffnung auf eine erfolgreiche Zukunft. Das Zauberwort lautet: Markenresilienz. Ein Begriff, der aktuell bei vielen deutschen Premium-Automobilherstellern angesichts der aktuellen Diesel-Problematik eher einen leichten Schauer als blinde Vorfreude erzeugt.

BrandTrust Resilienz-Index zeigt Wirkung in deutscher Automobilindustrie

Wer hier punktet, hat zumindest ein paar Sorgen weniger als die Konkurrenz. Doch was ist das überhaupt? Der Zungenbrecher-Begriff Markenresilienz beschreibt die Fähigkeit von Top-Entscheidern, mit Hilfe ihrer Marke die Robustheit ihres Unternehmens systematisch zu bewahren oder zu erhöhen, indem sie unter anderem Kunden binden und damit den Absatz stabilisieren, Eintrittsbarrieren schaffen und die Preisbereitschaft steigern. Insgesamt 40 Kriterien wurden zu zehn Resilienz-Indikatoren komprimiert und bilden somit die Basis des maximal 100 Punkte umfassenden BrandTrust Resilienz-Index.

Sowohl 2015, als der Skandal rund um die Dieselproblematik entbrannte als auch vor wenigen Tagen wurden 14 ausgewählte Automobilmarken auf ihre Widerstandsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit hin untersucht."Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich: Solide und über lange Jahre aufgebaute, starke Marken werden nicht von heute auf morgen zerstört. Sie wirken wie ein Schutzschild", erklärt Jürgen Gietl, Managing Partner von Brand Trust. Unterstrichen wird diese These vom Automobilhersteller Audi. Trotz starker Verstrickungen im Dieselskandal verbesserte sich Audi in allen zehn untersuchten Resilienzkriterien und fährt auf Platz eins vor. Offenbar gehen die Kunden nicht nur in der Ehe, sondern auch mit Automobilherstellern durch gute wie auch schlechte Zeiten.

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Während deutsche Unternehmen noch an Indexpunkten zulegen, baut VW ab

Insgesamt kann Audi rund 70 von den maximal 100 Indexpunkten erreichen. Luft nach oben ist aber auch hier noch zu verzeichnen. Das noch im Jahr 2015 auf dem ersten Rang platzierte Unternehmen Tesla rutschte hinter die Ingolstädter auf den zweiten Platz. Allerdings holt das amerikanische Unternehmen Spitzenwerte bei Zukunftsfähigkeit, Unverzichtbarkeit und gesellschaftlicher Relevanz. Genau in diesem letzten Punkt hat in diesem Jahr die erneut auf Platz vier liegenden Sportwagenschmiede Porsche ein wenig verloren. Ob die Tage des Automobils als Statussymbol gezählt sind, bleibt jedoch erst einmal dahingestellt. Generell betrachtet, gewinnen jedoch alle deutschen Marken - abgesehen von VW, die Wolfsburger sind von Platz fünf auf acht gerutscht. Ein Grund sieht Jürgen Gietl darin, dass VW als Rädelsführer des Dieselskandals wahrgenommen wird. Auch in puncto Adaptionsfähigkeit, sprich der Fähigkeit sich den wechselnden Rahmenbedingungen am Markt anzupassen, hat VW deutlich verloren. Nur Ford und Dacia sind an dieser Stelle noch schlechter.

Zu den großen Gewinnern zählt in diesem Jahr die Marke Opel mit der insgesamt höchsten Steigerungsrate. Bei den vom zwölften auf den zehnten Rang vorgerückten Rüsselsheimern ist eine positive Entwicklung nicht von der Hand zu weisen. Selbst der Abgas-Skandal und auch der Verkauf an PSA haben sich nicht negativ auf Opel ausgewirkt. Ganz im Gegenteil: Die Bereitschaft höhere Preise zu zahlen ist sogar signifikant gestiegen. Und auch das Schlusslicht von 2015, die Marke Smart, konnte sich auf Platz zwölf nach vorn kämpfen. Hier ist die höchste Steigerung bei der Adaptionsfähigkeit zu verzeichnen.

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