Wie nutzen Autohersteller soziale Netzwerke?: auto.de im Gespräch mit Dietmar Thate, Social Media, Opel

Platte Werbung war gestern. Heute werden Botschaften subtiler gesendet. Interaktivität heißt das Zauberwort. Wie aber wird in der Marketingabteilung und der Produktkommunikation heute gearbeitet? Über welche Kanäle läuft wann, was mit welchem Ziel? Dieser Frage gehen wir in unserem auto.de-Gespräch nach. Dabei befragen wir Autohersteller zur Nutzung Sozialer Netzwerke. Heute im auto.de-Gespräch: Dietmar Thate, Social Media, Opel

auto.de: Welche Social Media Kanäle nutzen Sie?

Dietmar Thate: Wir setzen ein relativ breites Spektrum von Kanälen ein. Einen Blog, in dem Ingenieure und andere Mitarbeiter in Dialog über ihre Projekte treten, Facebook international und auf Länderebene, YouTube, Twitter, Google+, aber auch Plattformen wie Pinterest oder Foursquare. Einen Gesamtüberblick über alle Kanäle bietet unsere Seite http://www.opel-connect.com/

auto.de: Welchen Stellenwert räumen Sie sozialen Netzwerken ein? Sind Social Networks »Resterampen« oder Plattformen für exklusive Meldungen?

Dietmar Thate: Soziale Netzwerke sind aus unserer Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Deshalb entwickeln wir auch für unsere Social Networks eigenen Content. Ein Blog, der nur Unternehmensmeldungen widerkäut oder Facebook als Kleinanzeigenfriedhof nutzt, wird seine Leser beziehungsweise Fans schnell vergraulen. Mit exklusiven Produkt- und Unternehmensnews ist das allerdings so eine Sache: Kein Journalist oder Blogger sieht Neuigkeiten gerne zuerst über unternehmenseigene Veröffentlichungen verbreitet. Exklusiver Content auf Social-Media-Kanälen muss also bei der Art der Aufbereitung oder einer neuen Perspektive auf interessante Themen ansetzen.

auto.de: Wann, wie, und mit welcher Zielsetzung setzen Sie Social Media ein?

Dietmar Thate: Wann: täglich. Wie: als Teil unseres Kommunikationsportfolios, sowohl zu Produkt-, als auch zu Unternehmensthemen. Mit welcher Zielsetzung: Grundsätzlich zum Dialog mit Menschen, die an Opel interessiert sind. So liegt beispielsweise auf Facebook der Fokus auf Pflege und Erweiterung der Opel-Community bis hin zum Service-Dialog mit Kunden, die konkrete Fragen oder Probleme haben. Im Blog lassen wir regelmäßig Ingenieure zu Wort kommen, die schon im Vorfeld einer Produkteinführung über neue Modelle und ihre Technologien mit den Lesern sprechen. Twitter ist für uns eher ein News-Kanal.

auto.de: Für welche Art Meldungen halten Sie Soziale Netzwerke für besonders geeignet? Über welchen Kanal werden gesetzte Kommunikationsziele am schnellsten erreicht und woran könnte das liegen?

Dietmar Thate: Wie gesagt, die Kanäle haben unterschiedliche Potentiale und Qualitäten. Facebook eignet sich – allein schon wegen der Kürze der Posts – nicht für komplexe Produkt- oder gar Unternehmensbotschaften. Hier schaffen wir vor allem eine Plattform für Menschen, die die Sympathie für Opel vereint. Dabei setzen wir auf eine Mischung aus Unterhaltung, Information und Dialog. Twitter ist für uns ideal, um schnell, kurz und knapp aktuelle Informationen zu kommunizieren. Zielgruppe sind dabei Menschen, die Interesse am Thema Opel haben. YouTube wirkt dagegen wieder eher emotional, macht Spaß und lässt die Marke lebendiger erleben. Aber wir nutzen den Kanal auch, um in Verbindung mit unserem Blog komplexere Themen zu vermitteln. So kommt dort beispielsweise auch immer wieder unser CEO Dr. Karl-Thomas Neumann zu Wort, aktuell zu unserer Motorenoffensive. http://www.opel-blog.com/2013/06/10/opel-antriebsoffensive-der-chef-gibt-gas/

auto.de: Welchen Anteil macht Social Media innerhalb der Unternehmens- und Produktkommunikation bei Opel aus?

Dietmar Thate: Social Media ist ein integraler Bestandteil sowohl der Marketing- als auch der PR-Kommunikation. Ein Quantifizieren fällt da nicht so leicht, aber das Bewusstsein für die Bedeutung dieser Kanäle ist bis auf Vorstandsebene in den Kommunikationsbereichen sehr ausgeprägt. Seit dem ersten Blogbeitrag 2008 und dem Facebook-Start vor über drei Jahren steigt der Stellenwert der Social-Media-Kommunikation permanent. Der Anteil am Kommunikationsmix hängt natürlich auch von den Themen ab. So ist die ADAM-Kommunikation natürlich auch sehr stark von Social Media geprägt und bietet interessante Ansatzpunkte auch in der Bloggerszene.

auto.de: Welche Trends sehen Sie für die Zukunft: Welche Bereiche werden wachsen, welche schrumpfen? (Plakataktionen, Print, Radio, Fernsehen, Online)

Dietmar Thate: Ich bin kein Prophet, aber der Bereich Online wird sich im Kommunikationsmix sicherlich ausweiten.

auto.de: Inwieweit denkt man bei Opel darüber nach, Kunden bei der Fahrzeugentwicklung über Soziale Netzwerke einzubinden?

Dietmar Thate: Unsere bloggenden Ingenieure schätzen sehr den Austausch mit den Lesern und wir starten zudem immer wieder Umfragen oder differenziertere online-Fragebögen, um über Blog oder Facebook Meinungen, Erfahrungen und Wünsche von Kunden und Opel-Interessenten zu bestimmten Themen kennenzulernen. Etwa zum Thema Benutzeroberfläche unserer Infotainment-Geräte oder zu unserem integrierten Fahrradträgersystem Flex-Fix. Darüber hinaus sind sicherlich weitere Einbindungen vorstellbar.

auto.de: Prüfen Sie Informationen in Wiki’s auf »Richtigkeit«, oder bleibt alles dem »Selbstlauf« überlassen.

Dietmar Thate: Es gibt für Wikipedia ja strenge Richtlinien, was redaktionelle Eingriffe bei Unternehmensinformationen durch betroffene Firmen angeht. Falls dort sachliche Fehler stehen, werden wir natürlich darauf hinweisen.