“Eine Marke ist ein Versprechen“: Über Kundenforschung am Beispiel Mercedes

Como – „Autos“, sagt Dr. Götz Renner, „stimulieren das Belohnungszentrum im Gehirn.“ Der Mann weiß, wovon er spricht. Als Leiter des in Böblingen ansässigen Kundenforschungszentrums von Daimler ist es seine und die Aufgabe seines Teams, immer wieder neu herauszufinden, wie wir Autos wahrnehmen – und „kundenzentrierte Innovationen“ für neue Modelle daraus abzuleiten.

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Gleich von Anfang an

Das Kundenforschungszentrum bei Daimler, offiziell Customer Research Center genannt, führt systematische Erhebungen unter Kunden durch, entwickelt Ideen und überprüft deren Akzeptanz. Kundenwünsche und neue Ideen fließen von Anfang an in die Entwicklung neuer Modelle ein. Basis sind [foto id=“385681″ size=“small“ position=“left“]zunächst Erkenntnisse aus der Markt-, Umwelt- und Trendforschung, woraus sich Vorschläge für passende Produkt- und Lösungsideen entwickeln, die mit Kunden getestet werden.

Ganzheitlicher Ansatz

Den etwa 20 Mitarbeitern stehen ein Haptik-, Akustik-, Licht- und ein Labor für Langstreckenversuche zur Verfügung. Standen vorher eher Länder wie Deutschland, USA und Großbritannien im Mittelpunkt, beobachtet man heute Wachstumsmärkte wie China ebenso intensiv. Parallel zu den Fahrzeug-Entwicklungszyklen findet das Erforschen von Kundenanforderungen weit vorausschauend im Vorblick auf das statt, was in fünf, sieben und zehn Jahren interessant sein könnte. Es gibt Beobachtungen, Interviews und Real-Life-Analysen, bei denen Kunden, so Renner, mit einem Fahrzeug bis zu einer Woche unterwegs sind und via Callcenter jederzeit ihre Erfahrungen berichten können.

Ausgewogene Mischung

Wir treffen den Psychologen im Sommer im Designstudio der Stuttgarter am Comer See. Thema ist eigentlich das Interieurdesign der neuen B-Klasse, die Mercedes inzwischen auch schon bei der IAA in Frankfurt/Main und in Wien gerade fahrdynamisch vorgestellt hat. Bei dem Termin in Italien sagt Renner Sätze wie diesen: Der Mensch nimmt die Welt in Gegensatzpaaren wahr, beim Interieur in Autos beispielsweise progressiv/konservativ, hochwertig/minderwertig und luxuriös/zweckmäßig. Oder solche: Ein ideales Fahrzeuginterieur zeichnet sich durch ein hochwertiges Gesamtkonzept und einen optimalen Mix verschiedener Eigenschaften aus. Wichtig ist eine ausgewogene Mischung zwischen Bekanntem und Neuem, [foto id=“385682″ size=“small“ position=“left“]Progressivem. Zu viel Bekanntes wirkt langweilig und altmodisch. Bei zu viel Neuem
fehlen Anknüpfungspunkte an Gewohntes und Gelerntes.

Sehen, Hören, Fühlen, Riechen

„Die Kunst ist“, fasst Renner zusammen, „möglichst vielen verschiedenen Idealvorstellungen Rechnung zu tragen.“ Wo diese unvereinbar seien, etwa bei der Präferenz für Materialien und Farben, werde Individualisierung wichtig. Es gehe generell ums Sehen, Hören, Fühlen und Riechen. Um Basisfaktoren wie Ergonomie, Sicherheit oder Alltagstauglichkeit. Und um Begeisterungsfaktoren wie Design, technologische Innovationen oder pfiffige Detaillösungen. Und dann die Sache mit dem Gehirn; der Psychologe vergleicht: Autos stimulierten das Belohnungszentrum dort „so stark wie Schokolade oder Sex.“

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Zusammenspiel der Sinne

Wobei wir wieder bei den Sinnen wären. Wer nachhakt, erfährt: Auf das Zusammenspiel der verschiedenen Sinnenseindrücke kommt es. Ein Material, das wie Leder aussehe, müsse sich auch wie Leder anfühlen. Ein [foto id=“385684″ size=“small“ position=“left“]massives Bedienelement aus Metall benötige ein anderes Geräusch beim Betätigen als ein filigranes aus Kunststoff. Auch sei die Reihenfolge der Eindrücke entscheidend. So beeinflusse etwa ein sattes Geräusch beim Schließen der Tür stark die weitere „psychologische Verarbeitung“.

Unterschiedliche Anforderungen

Auch Alter und Geschlecht würden in Kundenstudien häufig miterhoben. Bei sehr vielen Themen sehe man allerdings, dass beides nicht ausreiche, um Unterschiede zwischen Personen hinsichtlich der Bewertung eines Fahrzeugs zu erklären. Da leisteten bestimmte Werthaltungen sowie der allgemeine Lebensstil oft größere Beiträge. Hinzu kämen die unterschiedlichen Anforderungen an ein Fahrzeug: „Eine junge Familie hat da meist andere als gleichaltrige Singles.“

Wichtig für Orientierung

Und wie wichtig ist bei allem das Image einer Marke? „Sie“, sagt Renner, „gibt dem Kunden ein Versprechen über die Qualität und Eigenschaften eines Produkts.“ [foto id=“385685″ size=“small“ position=“left“]Marken seien für Kunden wichtig, um sich in einer komplexen Welt zurechtzufinden. Sie dienten dazu, Komplexität und Unsicherheit bei der Kaufentscheidung zu reduzieren. Der Kunde habe ganz bestimmte Erwartungen an eine Marke. Herausforderung bei Mercedes sei, diese zu übertreffen und positiv zu überraschen.

„Dann enttäuscht man Kunden“

Doch kritisch, weiß auch Renner, wird es, wenn Erwartungen nicht getroffen werden. „Dann enttäuscht man Kunden.“ So einfach kann Psychologie auch für einen Kundenforscher manchmal sein.

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