Was bewegt nach der Abwrackprämie zum Autokauf?

Im Auftrag der Werbeagentur TBWA führten MBA-Studierende der FOM Hochschule für Ökonomie & Management eine Befragung durch, um ein Jahr nach der Abwrackprämie die Motivation potenzieller Autokäufer festzustellen.

Rabattschlacht allein reicht nicht aus

Mehr als 50 Autofahrer unterschiedlichen Alters, Geschlechts, Familienstands und Einkommens wurden dazu jeweils rund zwei Stunden lang auf der Basis eines Leitfadens befragt. Das Ergebnis zeigt, dass die Rabattschlacht der Autohäuser allein nicht ausreicht, um Kunden zu überzeugen. Auch der persönliche Lebensstil spiele beim Autokauf eine große Rolle und nicht alles werde über den Preis gesteuert, so Studienleiter Prof. Matthias Wurster.

Kosten- und Konsolidierungsdruck

Wurster: „Seit Jahren leiden die Automobilkonzerne unter einem massiven Kosten- und Konsolidierungsdruck. Dazu kam der Nachfragerückgang durch die Finanzkrise.“ Zwar seien die Verkäufe in Deutschland mit der Umweltprämie gefördert worden, jedoch führte diese Maßnahme zusammen mit den Rabatten der Hersteller zu einer Zerstörung des gesamten Preisgefüges. Auch hätten Autos durch die starken Nachlässe massiv an Wertschätzung verloren, bilanziert der Marketingspezialist. Händler wie Hersteller sollten daher ihre Kunden sehr viel differenzierter ansprechen.

Insights

Die Studierenden erarbeiteten sogenannte Insights, die ein umfassenderes Bild der Motivation potenzieller Kunden zeichnen. Formuliert wurden 18 unterschiedliche Einstellungen, die dem Kauf eines neuen Autos zugrunde liegen, beispielsweise:

Gefühl von Freiheit: 3-türige Autos sind sportlich und elegant, sie unterstützen das Gefühl von Freiheit.
Öko-Fake: Ich achte auf die Umwelt, will deshalb aber nicht mehr Geld für mein Auto bezahlen.
All inclusive: Es ist beruhigend zu wissen, welche Kosten nach einem Autokauf auf mich zukommen.

Der Studienleiter ist sich sicher

Je differenzierter die Ansprache der Kunden durch Hersteller und Händler ist, desto überzeugender sind sie.