Platz Drei in der Welt mit „wirklich affengeilen Fahrzeugen“ – Kia Deutschland Chef Martin van Vugt im auto.de Gespräch

Lissabon – Im Rahmen der Präsentation der dritten Modellgeneration des Kia Rio hatte auto.de Gelegenheit, den Geschäftsführer von Kia Deutschland Martin van Vugt zu seinen Erfahrungen und Plänen mit Kia zu befragen. Darin erklärte er, was ihn dazu bewegt hat, im Frühjahr dieses Jahres zu Kia zu wechseln, und wie er die Zukunft des koreanischen Autobauers sieht.

auto.de: Herr Martin van Vugt, Kia befindet sich derzeit ja im Aufwind. Wer ist die treibende Kraft dahinter? Sind das Sie und Kia Deutschland, oder hilft der Mutterkonzern Hyundai aus Südkorea?

Martin van Vugt: Das ist eine schwierige Frage. Wenn sie mich vor eineinhalb Jahren gefragt hätten, ob ich mir vorstellen könne bei Kia zu arbeiten, hätte ich definitiv nein gesagt. Was mich letztendlich verführt hat, war, das ich unheimlich begeistert war – und das noch immer bin – von der  Leidenschaft, der Vision von einer Marke, die in der ganzen Welt vor zwei Jahren ganz anders wahrgenommen wurde als heute. Daher geht diese Leidenschaft dann doch auf Korea zurück. Auf Leute, die mit absolutem Willen und Überzeugung, eine Marke darstellen, die auf eine Kombination von Qualität und Emotionalität setzt. Hier waren die Designs von Peter Schreyer ein wichtiger Baustein. Aber ich würde nicht bei Kia arbeiten ohne einen Produktplan, wie ich ihn wirklich noch nie gesehen habe, der zehn Jahre umfasst und vorzeichnet. Dabei spielt zum Beispiel die Haptik im Inneren der Fahrzeuge eine sehr wichtige Rolle. Intern messen wir uns derzeit noch an VW. Das ist bisher unsere Messlatte, wo wir Schritt für Schritt hin wollen. Wobei das jetzt nicht heißt, das Kia und Hyundai-Motors nur kopieren. Nein, wir gehen einfach mit offen Augen durch die Welt. Damit Versuchen wir der Marke Kia gerade in Deutschland Substanz zu verleihen, um mit – wie ich es nenne – wirklich affengeilen Fahrzeugen – eine eigene Position am Markt zu finden.

auto.de: Weil Deutschland einfach einer der wichtigsten Märkte ist in Europa?

Martin van Vugt: Nicht nur einer der Wichtigsten, sondern auch der Schwierigste. Und den Ehrgeiz haben meine Vorgesetzten auch. Sonst hätte ich mich gar nicht darauf eingelassen.

auto.de: Über die Absatzziele von Kia Deutschland konnte man in der Vergangenheit des Öfteren lesen und hören. 100.000 Einheiten wurden da aufgerufen.Wir haben aber nichts davon gehört, wie das vonstattengehen soll.

Martin van Vugt: Wir haben da bereits eine eigene Studie für die kommenden fünf Jahre erstellt und eine Strategie entwickelt. Bevor wir diese jedoch komplett umsetzen können, sind wir vor zwei Wochen, mittlerweile zum dritten Mal, an unsere Händler herangetreten, und haben offen und transparent kommuniziert, was unsere künftige Strategie für sie bedeutet. Denn ich sehe unsere Händler wirklich als die Botschafter der Marke Kia bei den Kunden. Für mich sagt sich das so einfach, aber unseren Händlern haben wir gesagt: Bitte springt mit auf den Zug auf, und bleibt nicht am Bahnhof stehen. Bereits im April haben wir den Händlern mitgeteilt, dass sie ab Mai größere Stückzahlen an Fahrzeugen von uns beziehen können. Sie müssten uns dafür jedoch auch entgegen kommen und sich für einen gewissen Zeitraum fest an uns binden. Ein Bestandteil wäre da „Kia Rent“. Damit wollen wir sicherstellen, dass wir im Werkstattfall auch entsprechende Qualität beim Ersatzwagen bieten können. Eine Marke kann man nicht nur mit neuen Autos aufbauen. Es geht dabei um Details.

auto.de: Heißt das im Umkehrschluss, dass es zahlenmäßig mehr Händler geben wird?

Martin van Vugt: Das brauchen wir gar nicht. Es geht dabei um die Verkaufskapazität, und da sind unsere Händler jetzt gefragt, uns Feedback zu geben. Wir glauben an Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit und haben darin investiert, indem wir in Vorleistung gehen. Jetzt sind die Händler dran zu sagen, ob sie die Verkaufskapazität erweitern können. Wenn sie dann gerne wollen, aber nicht können, sind wir bereit zu helfen. Aber wenn wir spüren, dass der Wille und die Leidenschaft fehlt, dann lassen wir ihn auf dem Bahnhof stehen. Das klingt jetzt knallhart aber ist es nicht. Ich möchte  gerne die Händler auf der ländlichen Ebene erreichen. Für die wird es nie möglich sein, neun Marken gleichzeitig zu betreuen. Und da müssen und werden wir in Gespräche gehen, um deren Potential auszuloten.

auto.de: Also es wird nicht dahin gehen, dass man sich an komplett neuen und unbearbeiteten Feldern versucht? Es wird keinen Kia bei Tchibo oder im Supermarkt geben, sondern es wird eher dahin gehen, dass die bestehenden Händler noch mehr umsorgt und mehr „abgeholt“ werden?

Martin van Vugt: Ja, die wollen wir mitnehmen. Plus: dass wir uns den gewerblichen Markt als Neuland erschließen. Das ist für uns eine riesige Herausforderung und Chance zugleich. Aber wenn sie fragen, ob wir künftig auch online verkaufen. Darauf gebe ich Ihnen keine Antwort. Ich finde, wenn ich da ja oder nein sage, muss das auf Fakten basieren. Denn wir sind fest davon überzeugt, dass unsere Möglichkeiten im Internet bisher ausreichend sind, um unsere Händler mit auf die Reise zu nehmen. Ganz ausschließen kann ich es natürlich auch nicht. Aber bis jetzt ist es in unserer Strategie nicht vorgesehen, da wir keine Notwendigkeit dafür sehen.

auto.de: Die Marke Kia möchte gern modern und sexy sein. Viele Hersteller sehen daher Ihre Zielgruppe bei der jüngeren, urbanen Käuferschaft. Sie betonen hingegen die Bedeutung der ländlichen Händler. Wie lässt sich das vereinen, Leute in Stadt und Land an sexy Produkte wie den Kia Soul heran zuführen? Durch innovative Mobilitätskonzepte wie Carsharing? Quasi die verlängerte Probefahrt übers Wochenende?

Martin van Vugt: Carsharing schließe ich absolut nicht aus.

Weiter auf Seite 2: Aftermarket-Sales; Neue Marktsegmente; Künftige Ausrichtung von Kia

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auto.de: Aber konkret werden wollen Sie da auch noch nicht?

Martin van Vugt: Lassen sie es mich so sagen: Hätten wir bereits früher damit beginnen können, unsere Zukunftsvorstellungen für die Marke Kia klarer an unsere Händler zu kommunizieren, wären wir heute bereits zwei Jahre weiter in unserem Plan. Denn wir haben schon heute das Potenzial weit über 60.000 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen zu können. Das hört sich arrogant an, ist es aber nicht. Sie können verschiedene Studien heranziehen: Sie werden überall zu dem Ergebnis kommen, dass die von uns ausgegebenen Verkaufszahlen, dank unseres starken Händlernetzes kein Problem sind. Ich bin sicher, wenn wir und unsere Händler sich wie geplant entwickeln, ist das kein Thema. Das ist in den 100.000 Fahrzeugen pro Jahr, die wir bis 2016 anpeilen, schon mit einkalkuliert. Es geht dabei um Kontinuität und Beständigkeit. Daher klopfen mittlerweile auch sehr große Händlergruppen an unsere Tür. Doch auch denen sagen wir nicht sofort ja, oder nein. Auch die müssen uns erst beweisen, wie ernst es ihnen ist.

Anders wäre es auch nicht fair gegenüber unseren jetzigen Händlern. Außerdem werden die ländlichen Händler von vielen in unserer Industrie stark unterschätzt. Die haben ein enormes Qualitätsniveau. Ich kenne sehr viele Händler, vor denen ich nur meinen Hut ziehen kann. Und denen werde ich nie sagen, dass sie nicht gut genug für unsere Zukunft sind. Wenn man vernünftig mit denen spricht, dann findet man immer einen Weg. Beim Soul haben wir zum Beispiel einen Zwischenweg gefunden, bestehende Händler mit auf die Reise zu nehmen und die ländlichen Händler zu umarmen. Darin liegt eine wahnsinnig große Chance. Womit wir wieder beim Thema Branding wären. Es geht um Menschen. Und Kia ist eine Marke von Menschen für Menschen rund um Menschen. Ohne den menschlichen Aspekt gibt es keine Marke. Gerade in Deutschland.

auto.de: Wie sieht es mit dem Aftermarket-Sales aus? Also dem Geschäft mit Werkstätten und Ersatzteilen?

Martin van Vugt: Das ist ein anderes Thema, welches einer Marke Substanz gibt, wo wir uns sehr schnell unterscheiden können. Ich bin mir bewusst, was die Produktivität einer Werkstatt ist, ich kenne das. Ich weiß, wie wichtig Ersatzteile sind. Ich kenne auch die Umsatzschnelligkeit davon und wie hoch der Profit sein könnte. Viele Händler beginnen das auch zu verstehen. Wir versuchen dafür sehr schnell ein Business-Management aufzustellen. Doch auch damit wollen wir unseren Händlern nicht sagen, was sie zu tun haben, ihnen aber die Möglichkeiten bewusst machen.

auto.de: Wie liegen Sie denn mit Kia derzeit im Kunden-Zufriedenheits-Index?

Martin van Vugt: Nicht gut genug. Wir wollen innerhalb der nächsten drei Jahre unter den besten Fünf sein.

auto.de: Noch einmal zum Thema neuer Marktsegmente. Sind neue Nischenmodelle geplant? Gibt es dann irgendwann mal ein Cabrio oder weitere Abwandlungen aktueller Modelle? Oder wollen sie bei den Mitbewerbern „räubern“?

Martin van Vugt: Also wir haben derzeit acht sogenannte Car-Lines. Nächstes Jahr sind wir dann im A-, B- und C-Segment stark vertreten. Und unsere Strategie wird so, wie wir es aktuell mit Picanto und Rio machen. Wir werden also fast jedes halbe Jahr eine Neuerung im Markt haben.

auto.de: Das soll also die neue Kia-Strategie werden? Wie beim Soul, der nur zweieinhalb Jahre nach seiner Einführung bereits seine erste Überarbeitung erhält?

Martin van Vugt: Kann sein. Das hat auch mit dem Branding zu tun. Ich denke wir können auch Nike oder Apple der Automobilindustrie sein. Ohne jetzt arrogant wirken zu wollen. Dabei geht es um Kreativität, um Innovativität. Um kontinuierliche Erneuerung. Und zum Thema Nischenmodelle: Es hängt ganz davon ab, wie man „Nische“ definiert. Die Konzeptstudie, die wir jetzt auf der IAA in Frankfurt vorstellen … ist das ein Nischen-Auto? Ich weiß es nicht. Es ist ein wahnsinniges Fahrzeug. Aber wir werden immer Mainstream sein. Darum brauchen wir so ein Fahrzeug nicht unbedingt. Aber wir wollen es, als Mensch. Nicht nur als Hersteller. Damit haben wir jedoch gleich mehrere Eisen im Feuer. Das gleiche gilt – wenn es nach mir geht und wenn ich Peter Schreyer [Chefdesigner bei Kia, Anmerk. d. Red.] helfen kann – wir brauchen ein Cabrio, ja. Aber ob das noch Nischen sind? Eigentlich sind das schon Segmente. Aber innerhalb dieser Segmente … Vielleicht einen „GTI“ auf Basis des Rio mit Turbo-Motor. Da geht es dann nicht um die Stückzahlen, sondern das ist dann die Sahne auf dem Kuchen.

auto.de: Für den Kunden sind Kia und Hyundai ja zwei völlig unabhängige Marken, wird das so bleiben?

Martin van Vugt: Ja. Wir werden eine Mainstream-Marke sein, die sich durch emotionales Design von der Konkurrenz unterscheidet. Wie das Hyundai macht, müssen Sie schon meine Kollegen bei Hyundai fragen. Jedoch können wir nur tun, was wir tun, weil wir Teil der Hyundai-Kia-Motor-Cooperation sind. Denn ohne Substanz, eigene Technologien, kann man eine Marke, wie wir sie bei Kia in Zukunft haben wollen, nicht aufbauen. Daher wird es auch künftig zu einem Wissensaustausch zwischen Kia und Hyundai kommen, wenn es sich anbietet.

auto.de: Wie soll die künftige Ausrichtung von Kia bezüglich alternativer Antriebe aussehen. Ist Kia da Vorreiter oder folgen sie eher Trends?

Martin van Vugt: Wir haben ja bereits alles. Für jedes neue Fahrzeug haben wir Hybride, haben LPG und Elektrofahrzeuge, selbst Wasserstofffahrzeuge. Wir werden sie aber erst dann in größerer Stückzahl anbieten, wenn die Menschen es nachfragen. Demnach werden wir also einem Trend folgen, aber nicht von anderen Marken, sondern wir folgen den Menschen und deren Bedürfnissen.

auto.de: Letzte Frage: Sie sagten ja zu Beginn, es gehe in der Automobil-Branche um Verführung. Wie wollen Sie die Menschen auf der jetzt anstehenden IAA in Frankfurt verführen? Warum sollten die Menschen Ihren Kia-Stand besuchen? Was erwartet sie dort?

Martin van Vugt: Eine Überraschung. Also nicht nur mit Konzepten sondern mit der ganzen Darstellung. Aber ich möchte lieber, dass Sie und die Menschen sich davon persönlich überzeugen. Wir werden versuchen, jeden Besucher zu überraschen. Es geht schließlich nicht um Geld sondern um Kreativität und Mut. Mehr will ich jetzt lieber noch nicht verraten.

Das Interview mit Martin van Vugt, Geschäftsführer Kia Deutschland, führte Thomas Kuwatsch, auto.de.