Panorama: BMW-Markenstrategie – Von der Neuen Klasse zum i

Die Erwartungen könnten nicht größer sein: BMW i3 und i8 stellen in vielfacher Weise einen Neubeginn für die Bayern dar. Konsequenter Leichtbau, ein konstruktiver Neuansatz und die Elektrifizierung sollen die Wahrnehmung der Marke auf eine neue Ebene transportieren.

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Beobachter der Marke fühlen sich an die 1961 beginnende Epoche erinnert, mit der sich BMW völlig neu aufstellte – beginnend mit dem BMW 1500 der „Neuen Klasse“, der die sportliche Marktnische für die Bayern definierte, die von der 02-Reihe ab 1966 dann komplett erobert wurde. Es folgten die anspruchsvollen 6er und 7er, dann der erste deutsche Zwölfzylinder seit den dreißiger Jahren: 1987 im Flaggschiff 750i. Mit [foto id=“370571″ size=“small“ position=“left“]wenigen Ausnahmen stand BMW bis einschließlich 1998, als der Dreier der E46-Baureihe debütierte, auch für eine dezente, nur diskret aggressive Formensprache.

Schicksal des bayerischen Herstellers ungewiss

Noch 1959, im Jahr der turbulenten BMW-Aktionärsversammlung und dem in letzter Sekunde verhinderten Verkauf der weiß-blauen Marke an Daimler-Benz, erschien das Schicksal des bayerischen Herstellers äußerst ungewiss. Mit dem von Giovanni Michelotti optisch geschickt interpretierten BMW 700 (als Limousine und kleines Coupé im Segment von NSU Prinz oder DKW Junior eine wohltuende Alternative) gewann man zunächst Zeit – die dringend benötigt wurde für eine nachhaltige Neuordnung der Modellpalette.

Wiederaufstieg von BMW

Begünstigt vom Zusammenbruch der Bremer Borgward-Werke 1961 beginnt fast parallel dazu der Wiederaufstieg von BMW. Zur IAA debütiert das Modell 1500: euphorisch als „Neue Klasse“ angekündigt, kommt hier tatsächlich eine technisch wie stilistisch geglückte viertürige Limousine auf den Markt. Der 1,5 Liter-Vierzylindermotor mit 59 kW/80 PS begründet eine moderne Antriebsentwicklung, deren Kernkonzept so gut ist, dass noch 1983 ein Urahn dieses Triebwerks zu Weltmeisterehren in der Formel 1 kommt. Das Modell 1500 läuft wegen vieler Produktionsprobleme erst ab Oktober 1962 in der Serienversion vom Band, rasch folgt bereits die Aufwertung zum BMW 1800 im Herbst 1963. Mit 66 kW/90 PS hatte man endlich auch den dynamischen Nerv der ungeduldig wartenden Kundschaft getroffen, und weil die positiven Urteile nicht abrissen und der Leistungshunger des Publikums beachtlich war, folgte bereits zum Frühjahr 1964 der 1800 [foto id=“370572″ size=“small“ position=“left“]TI mit 110 PS. BMW definierte damit in Deutschland endgültig das Segment der Sportlimousine, so wie es Alfa Romeo jenseits der Alpen mit der Giulia gelang.

Anfang 1966, zum 50-jährigen Firmenjubiläum, als die 02er-Reihe mit dem Einstiegsmodell 1600-2 (die „2“ wies auf die zweitürige Karosserie hin) sich bereits in den Startlöchern befand, erschien die nun größere viertürige Baureihe aus Gründen der Abgrenzung und als Reverenz an das Debüt des neuen Coupés 2000 CS ebenfalls mit rechteckigen Leuchteinheiten. Erst 1972, nach zehn Jahren, endete die Produktion dieses viertürigen BMW, dessen Nachfolger rechtzeitig zu den Olympischen Spielen in München debütierte: der 520 als erster Vertreter der neuen 5er-Reihe (E 12).

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Mythos der 02-Reihe

Zu diesem Zeitpunkt war der Mythos der 02-Reihe bereits zementiert: Vertriebschef Paul G. Hahnemann hatte zusammen mit Helmut Werner Bönsch den Mut gehabt, 1968 den „großen“ Zweiliter-Vierzylinder (100 PS) in die „kleine“ zweitürige Karosserie zu verpflanzen. Dieser BMW 2002, mit zwei Chromstreifen im schwarzen Kühlergrill, flankiert von den beiden Rundscheinwerfern, avancierte zum Power-Traumwagen einer ganzen Generation! Wendig und agil, mit viel Tourenwagen-Motorsportlorbeer aufwartend, wurde der 2002 zum Symbol einer selbstbewussten deutschen Automobilindustrie. In deren Konzert BMW eine immer [foto id=“370795″ size=“small“ position=“left“]dominantere Rolle spielte: die Oberklasse wurde seit Ende 1968 mit den neuen Sechszylindermodellen 2500 und 2800 anvisiert, wenig später startete das 2800 CS-Coupé, dessen Stilistik die Schwachpunkte des 2000 CS von 1965 gekonnt eliminierte.

Paul Bracq, der französische Designer, der bereits bei Daimler-Benz entscheidend die Formfindung in den frühen sechziger Jahren beeinflusste, war mitverantwortlich für einige dieser gelungenen BMW-Entwürfe jener Jahre. Spektakulärstes Objekt: der mit Flügeltüren und Mittelmotor aufwartende „Turbo“-Traumsportwagen von 1972. Das Design war so zeitlos, dass es 1979 bei Giugiaro als Vorlage für den M1 diente, BMWs ersten Supersportwagen, der den Nimbus der M-GmbH auch für die späteren Straßenversionen M 5 (E 28, 1985) und M 3 (E 30, 1986) begründete.

Publikumsrenner

Eigentlich schien es ab 1968 für BMW kaum Grenzen zu geben, mit Ausnahme der Konjunkturdelle von 1974, hervorgerufen durch die erste Ölkrise vom Herbst 1973. Modellpolitisch entpuppten sich der 5er ab 1972, der 3er ab 1975 sowie das formschöne 6er-Coupé (ebenfalls von Bracq entscheidend gestaltet) als Publikumsrenner. Dem 1977 debütierenden ersten 7er, in der Oberklasse gegen die seinerzeit unangreifbar scheinende Mercedes-S-Klasse positioniert, waren die ungeteilt positiven Kommentare nicht ganz so sicher, doch schlug er sich tapfer. Als 745i wagte BMW es sogar, diesen 7er mit dem vertrauten Sechszylinder-Reihenmotor und Turbotechnologie vorzustellen.

Die zweite, sehr erfolgreiche 7er-Generation von 1986 (E 32), verließ den Turbo-Pfad dann wieder, doch BMW kehrte seine Motorenkompetenz relativ unerwartet mit einem erneuten Paukenschlag hervor: V12, 300 PS, 750i lauteten die Erfolgs-Kürzel. Den Mut, erneut einen Zwölfzylindermotor aus deutscher Produktion zu bringen, nach dem Maybach Zeppelin aus den 1930er-Jahren, hatte Vorstandschef Eberhard von Kuenheim aus dem schier unerschöpflichen Selbstbewusstsein der „Aufsteiger-Marke“ BMW generiert, deren [foto id=“370796″ size=“small“ position=“left“]ungeschriebenes Motto seinerzeit lautete: „Nicht die Großen besiegen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen“.

Abseits des Mainstreams

Es gab, nicht zuletzt dank Wolfgang Reitzle, der sich als Technik-Vorstand rasch einen Namen machte, auch die Pfade abseits des Mainstreams: mit dem Z1, federführend entwickelt vom heutigen Aston Martin-Chef Ulrich Bez und dem heutigen Leiter der Automotive Fuel Cell Cooperation Andreas Truckenbrodt, testete BMW 1987 die Kundschaft eines zeitgemäßen „Sommer-Autos“ für die Boulevards von Cannes & Co. und das Schaulaufen auf Sylt. 1988 folgte der wegweisende Design-Schritt in der 5er-Reihe: mit dem E 34 etablierte BMW auch in der oberen Mittelklasse jene zurückhaltend-elegante Formensprache, wie sie der 7er der zweiten Generation so überzeugend interpretierte. Rückschläge gab es dennoch: der 3er von 1990 litt anfangs unter erheblichen Qualitätsproblemen, und das 850er Coupé geriet 1989 zu voluminös – es konnte den 6er nicht vergessen machen.

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Maßstäbe im Innenraum

1994 dann die dritte 7er-Generation: der E 38 setzte besonders im Innenraum in Sachen Materialauswahl und Verarbeitung Maßstäbe, außerdem debütierte das GPS-Navigationssystem mit großem Farb-Bildschirm. Ein Jahr später folgte die 5er-Reihe als E 39: dezent, nach heutigen Maßstäben beinahe ideal in der Abwägung zwischen Kompaktheit und notwendiger Größe, mit Achtzylinder im Spitzenmodell 540i zudem äußerst harmonisch motorisiert. Die 1990er-Jahre brachten schließlich auch den Übergang zur Direkteinspritzung der bei BMW seit 1982 erfolgreich gepflegten Diesel-Motorentechnologie. Mit ihrem Diesel-Entwicklungszentrum im österreichischen Steyr sorgte die Marke BMW neben TDI-Pionier Audi für deutliche Impulse im Selbstzünder-Segment und stach hinsichtlich Innovationstempo zeitweise die Diesel-Traditionalisten von Mercedes aus. Wobei die Hinwendung zum Turbodiesel einen Trend anschob, der heute auch in der Ottomotoren-Entwicklung immer spürbarer wird.

Drei Jahre nach dem 5er der vierten Generation kam mit dem 3er von 1998 (E 46) das letzte Glied einer Kette zum Kunden, in der sich erneut die BMW-Gene sowohl im Design wie in der Technologie in Einklang mit den Erwartungen und Wünschen des Publikums befanden. Diese vierte 3er-Generation seit dem [foto id=“370798″ size=“small“ position=“left“]Modellreihen-Debüt 1975 machte qualitativ einiges wett, was der E 36-3er ab 1990 an Enttäuschungspotential angehäuft hatte.

Drei Jahre später war alles anders

Designchef Chris Bangle krempelte das BMW-Design radikal um und initiierte mit dem E 65-7er von 2001 innen wie außen den abrupten Beginn einer Ära, deren bewusst demonstrierte Eigenwilligkeit lange Zeit für heftige Diskussionen sorgte, von nicht wenigen Beobachtern jedoch auch als Befreiungsschlag interpretiert wird. Während das Design inzwischen wieder ruhigere Bahnen einschlägt, zeichnet sich mit dem Abgang des nicht aufgeladenen Reihen-Sechszylinders und den am Horizont sichtbaren Dreizylinder-Motoren ein motorentechnischer Paradigmenwechsel ab. Auch der Hinterradantrieb hat in Zukunft als Alleinstellungsmerkmal ausgedient.

Am radikalsten sichtbar wird das neue Denken mit den Modellen i3 und i8: Sie begründen ein technisches, konstruktives und stilistisches Experiment, mit dem BMW sich die Spitze einer anders definierten, zukunftsträchtigeren Form der Mobilität setzen könnte. Ob der mutige Aufbruch so nachhaltig ist wie jener, der vor 50 Jahren begann, wird vermutlich schon in wenigen Jahren zu erkennen sein.

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