Beschleunigter Kaffee ins Gesicht: Toyota im auto.de-Gespräch über Hybridwerbung

Köln – Axel Prahl gibt Gas, Schauspieler-Kollege Jan Josef Liefers, beide bekannt als „Tatort“-Ermittlerduo, schüttet sich den Kaffee aus dem to-go-Becher ins Gesicht, übers Hemd und über den Anzug – so vehement beschleunigt der neue kleine Yaris mit Doppelherz-Kraft. Der Spot zeigt: Toyota stellt sich bei der Werbung für seine Hybridmodelle um. Nicht mehr die Technik, sondern deren (Aus-)Wirkungen stehen im Mittelpunkt. Toyota-Deutschland-Sprecher Henning Meyer nennt gegenüber auto.de die Gründe dafür.

Eigentlich fährt sich doch kein Auto leichter als ein Hybridmodell.

Henning Meyer: Gas geben, lenken, bremsen. Stimmt! Mehr muss ich nicht tun. Kupplung und Getriebe gibt es nicht. Auch die Vorteile der Technik liegen auf der Hand: Bis zu 30 Prozent weniger Spritverbrauch, niedrige Emissionen, leise-entspanntes Fahren, geringe Wartungskosten.

Aber ist die Technik dahinter nicht ziemlich kompliziert?

Henning Meyer: Sie ist ausgefeilt, zuverlässig, auch komplex, ja.

Und was heißt das für die Kommunikation?

Henning Meyer: Da kann man sich als Hersteller entscheiden, über die Vorteile und die einfache Bedienung der neuen Technik zu reden. Oder man kann versuchen, die Technik im Detail zu erklären.

Aber der Kunde fragt sich doch: Wenn ich ein ganzes Autoleben lang gar nichts Außergewöhnliches bei Bedienung und Wartung beachten muss, warum sollte ich dann bei der Technik besonders tief einsteigen?

Henning Meyer: Natürlich geht es ihm in erster Linie darum, nach seinen persönlichen Ansprüchen zuverlässig von A nach B zu kommen, wenn er ein Auto kauft. Und nicht unbedingt darum, sich in Sachen Kfz-Technik weiterzubilden. Hier als Hersteller den richtigen Weg zu gehen, das war und ist nicht einfach, aber entscheidend für den Erfolg.[foto id=“429591″ size=“small“ position=“left“]

Haben Japaner und Deutsche unterschiedliches Interesse an Technik?

Henning Meyer: Nein. Aber es ist sicher gleichmaßen überdurchschnittlich. Nicht umsonst gibt es in beiden Ländern so viele äußerst erfolgreiche Technologiekonzerne. Japaner sind zudem ausgesprochen offen, was neue Technologien angeht. Und dass die Hybridtechnik in Japan überaus erfolgreich ist und der Prius dort vom Marktstart weg die Zulassungsstatistiken anführt, liegt sicher auch in der großen Aufgeschlossenheit der Japaner gegenüber neuen Technologien.

Die grundsätzliche Haltung gegenüber neuen Technologien hat sich nicht verändert. Und die Kommunikationsformen?

Henning Meyer: Die sind neu. Und dadurch kommen neue Technologien noch schneller zu uns als früher. Auch bei uns ändert sich die Umwelt zum Vorteil des Hybrid. Kraftstoff wird teurer, Abgasnormen verschärfen sich, immer mehr Verkehrsleistung spielt sich in Städten ab.

Haben Sie deshalb Ihre Hybridwerbung umgestellt?

Henning Meyer: Sicher ist es in Deutschland heute leichter, Hybridfahrzeuge zu verkaufen als noch vor zehn Jahren. Das Motto „Hybrid für alle“ haben wir aber aus einem anderen Grund ausgerufen. Bis 2020 werden wir in jedem Segment einen Hybridantrieb anbieten. Nach dem Auris Hybrid in 2010 folgen nun Yaris Hybrid, Prius+ sowie Prius Plug-in-Hybrid. Alles wichtige Meilensteine auf unserem Weg, mit der Hybridtechnik in die Breite zu gehen.

Worauf konzentrieren Sie sich inzwischen bei der Kommunikation?

Henning Meyer: Auf die Vorteile der Hybridtechnik – statt deren technische Funktion im Detail zu erläutern. Und einer dieser Vorteile ist eben, dass der Hybrid im Stadtverkehr überraschend antrittsstark ist.

Logisch beim gleichzeitigen Einsatz von Benzin- und Elektromotor. 

Henning Meyer: Dennoch überrascht es viele Kunden. Hybrid spart also nicht nur und ist gut zur Umwelt, sondern bietet auch viel Fahrspaß. Das wollen wir mit unserer neu ausgerichteten Kommunikation zeigen.

Mit dem Prius bauen Sie nach dem Prius+ bis Herbst, wenn die an der Steckdose aufladbare Plug-In-Variante auf den Markt kommt, gerade die erste Hybridfamilie auf. Was folgt danach, auch bei Lexus?

Henning Meyer: Bei Lexus verkaufen wir derzeit bereits 85 Prozent Hybridmodelle – und dieser Anteil wird weiter steigen. Unser Flaggschiff LS wird im Dezember überarbeitet. Zudem steht im nächsten Jahr der Modellwechsel der Limousine IS an. Über diese beiden Modelle hinaus erweitern wir das Lexus-Modellangebot um attraktive Fahrzeuge.[foto id=“429592″ size=“small“ position=“left“]

Und bei Toyota?

Henning Meyer: Da führen wir in weiteren Kernsegmenten den Hybrid ein. Zudem präsentieren wir im nächsten Jahr den neuen Auris, der vom Start weg bereits als Vollhybrid zu haben sein wird.

Wo stehen Sie aktuell beim Kohlendioxid-Flottenausstoß?

Henning Meyer: Hybrid hilft Herstellern wie keine zweite Technik, den Kohlendioxid-Ausstoß in der Flotte zu senken. Laut Kraftfahrtbundesamt sind wir aktuell der einzige Vollsortimenter in Deutschland, der den Durchschnittswert von 130 Gramm pro Kilometer mit seiner Flotte unterschreitet. Diese Spitzenposition wollen wir weiter festigen.

Inwieweit hilft Ihnen dabei eigentlich die Kohlendioxid-basierte Steuer, die eine Reihe von EU-Ländern inzwischen eingeführt hat?

Henning Meyer: Klar, dieses Vorgehen unterstützt uns. Und diese Entwicklung ist ein Stück weit vorhersehbar gewesen. Wir begrüßen grundsätzlich steuerliche Anreize, die keiner speziellen Technik den Vorzug geben, sondern das erzielte Ergebnis belohnen.

Vier weiß Hemden, Anzüge und viermal Kaffee sollen nötig gewesen sein, bis die Szene schließlich im Kasten saß. Haben Sie Jan Josef Liefers, der sich in dem Spot den Kaffee überschüttet, eigentlich die Rechnung für die Reinigung der Sachen bezahlt?

Henning Meyer: „Respektiere die Menschen“ ist ein wesentliches Element unserer Firmenphilosophie, dem „Toyota Way“. Deshalb lassen wir auch niemanden mit einer Rechnung allein, der sich für uns den Kaffee übergegossen hat.