PSA-Internationalisierungsstrategie – Auf dem Weg in die Welt

Für den PSA-Konzern und seine Marken Peugeot/Citroën ist es zurzeit ungemütlich in Europa. Sinkender Absatz und teure Überkapazitäten belasten das Unternehmen. Der Grund: Die von Haus aus starken Märkte des Unternehmens – der französische Heimatmarkt, Italien, Spanien – schwächeln aufgrund der Wirtschaftskrise. Und im noch einigermaßen starken Deutschland liegt der gemeinsame Marktanteil bei unter fünf Prozent. Anders als Dauerrivale Renault-Nissan, der mit Dacia auch über eine erfolgreiche Billigmarke verfügt, ist PSA immer noch sehr stark auf Europa angewiesen, wo 60 Prozent der Verkäufe verbucht werden.

PSA meldete 2011 mit 588 Millionen Euro einen gegenüber 2010 halbierten Gewinn. Dabei hatte sich die PSA-Führung 2009 vorgenommen, über vier Milliarden Euro einzusparen. Die Konzernzentrale in Paris wurde schon verkauft und in Deutschland werden in diesem Jahr die Zentralen von Peugeot (bisher Saarbrücken) und Citroën (bisher Köln) in einem neuen Gebäude in Köln zusammengelegt.

Lange Zeit hat man bei PSA aber vor allem der Internationalisierung, d.h. den Märkten außerhalb Europas, zu wenig Beachtung geschenkt. In den USA ist man nicht vertreten, in China hinkt man General Motors und dem VW-Konzern weit hinterher. So hat Citroën 2011 im prosperierenden Reich der Mitte gerade mal 220.000 Fahrzeuge abgesetzt, die Marke VW alleine 1,72 Millionen.[foto id=“425799″ size=“small“ position=“right“]

Doch inzwischen hat man im PSA-Konzern umgesteuert. Augenfälligstes Ergebnis ist die strategische Allianz mit dem wieder auferstandenen US-Riesen General Motors, der seit Frühjahr mit sieben Prozent an den Franzosen beteiligt ist. Komponenten und Plattformen sollen gemeinsam verwendet werden, der Einkauf über größere Stückzahlen bessere Preise einholen. Und gerade erst hat GM seine europäischen Logistikaktivitäten auf die PSA-Tochter Gefco übertragen. Von diesen Veränderungen ist auch die GM-Tochter Opel betroffen. In Rüsselsheim fürchtet man, die Kleinwagenkompetenz an die Franzosen zu verlieren.

Mit Partnerschaften kennt man sich bei PSA aus: Zusammen mit Toyota baut man in Osteuropa einen Kleinstwagen (Toyota Aygo, Peugeot 107, Citroën C1), mit Fiat stellt man gemeinsam Nutzfahrzeuge her und an BMW (Mini) wurden Motoren geliefert. Die Elektro- und Hybridallianz mit den Münchnern ist allerdings mit der GM-Zusammenarbeit passé. Bei BMW hat man sich inzwischen Toyota zugewendet.

Aber mit Partnerschaften allein kommt man hierzulande nicht weiter. Denn Europa bleibt ein saturierter Markt. Wenn sich Autohersteller für die Unwägbarkeiten der Zukunft absichern wollen, brauchen sie eine tragfähige Präsenz in den globalen Wachstumsmärkten.

Zwar baut Citroën seit 20 Jahren  gemeinsam mit Dong Feng Autos für den chinesischen Markt, trotzdem hat man sich mit der Chang´an Automobile Group einen weiteren Partner speziell für die gehobene DS-Linie gesucht. „Denn DS“, betont Citroëns Produktstratege Thomas d `Haussy, „soll als autonome Luxusmarke mit eigenem Händlernetz aufgebaut werden.“ Angesichts der deutschen Dominanz in diesem Segment – nicht nur in China – keine einfach Aufgabe. „Wir werden aber nicht den Fehler der Japaner machen. Wir bewahren das spezifisch französische Styling und punkten mit Technologie.“

Neben einer Limousine der Oberklasse, die am Konzept Numéro Neuf angelehnt sein wird, kommen aus Citroëns Kooperation mit dem neuen chinesischen Partner Chang´an Automobile Group ein Luxus-Viertürer im C-Segment und ein gehobener SUV. Qualität vor Quantität scheint hier die Strategie zu sein.

[foto id=“425800″ size=“small“ position=“left“]Andere Märkte will PSA künftig mit maßgeschneiderten Produkten überzeugen, die von bestehenden Modellen clever abgeleitet werden. So bringt Citroën im kommenden Jahr zwei neue Kompaktmodelle mit Stufenheck auf den Markt. Solche Fahrzeuge laufen in Westeuropa kaum, in aufstrebenden Märkten sind die kleinen Limousinen aber bei Aufsteigern beliebt. Mit dem C-Elysée baut Citroën im spanischen Werk Vigo eine Kompaktlimousine vor allem für die Türkei und Mitteleuropa. Der C4L ist dagegen eine auf 4,62 Meter gestreckte Luxuslimousine mit entsprechender Ausstattung, die in China und Russland produziert wird und vor allem auch in diesen beiden großen und wachstumsstarken Märkten Kunden finden soll.

Auf dem Weg in die Welt und raus aus der Abhängigkeit vom alten Europa muss der PSA-Konzern kräftig Gas geben. Volkswagen, General Motors, Toyota und auch die Koreaner wollen in China, Russland und Co. selbst Terrain erobern. Die große Herausforderung für Citroën und Peugeot besteht darin, Weltmarken zu werden und dabei doch spezifisch als französische Hersteller wahrgenommen zu werden. Steht Volkswagen für Technologie, Qualität und kühles deutsches Design, müssen die PSA-Marken ihre Position im Weltmarkt noch finden. Einen ersten Schritt hat Citroën mit den DS-Fahrzeugen nicht nur in Europa gemacht, sie sollen zum Beispiel auch in China von einer jungen, urbanen Elite gekauft werden. Warum auch nicht, schließlich stürmen ja auch jährlich eine Million chinesischer Touristen Paris und kaufen die Boutiquen von Louis Vuitton und Hermes leer.